网红直播带货＝“割韭菜”？

中国民商

为改革发声

为民企立言

“秒没”的销售速度、动辄上亿元的战报，直播间里不断上演销售“神话”。看起来，商家只要赶上了直播带货这辆“快车”，就能赚得盆满钵满，然而实际情况却并非如此。在做电商直播的商家中，多数亏损，少部分不赚不亏，真正赚钱的少之又少。

头部主播坑位费高达60万元

商家想请主播带货有 3 种方式：1.支付佣金；2.支付坑位费；3.以坑位费 + 佣金的组合模式支付。目前，第三种方式最为常见。佣金就是对卖出商品的抽成，坑位费就是商品想在直播间出场的 “ 出场费 ”。

伴随着直播带货热度扶摇而上，带货主播坑位费早已“起飞”，明星主播一般在10万元至20万元，有的则可高达60万元。有媒体报道，李佳琦、薇娅的坑位费为50万元起，佣金为20％。某在线教育公司曾给过罗永浩的坑位费高达120万元。

高昂的坑位费让直播带货的成本大大提高。有媒体报道，上述在线教育机构支付了坑位费120万元后，尽管销量不错，但最终销售额仍不到坑位费的一半。

业内人士表示，最早直播带货没有坑位费这个说法，主播需要主动联系商家寻求合作，只收取销售额的部分提成。但随着李佳琦、薇娅等头部主播崛起，动辄百万、千万的成交量，直播间出现排期现象，商家开始需要花钱预约当红主播档期，坑位费才开始出现。

有商家直播退货率高达90%亏损30多万元

明星主播高昂的坑位费让大部分商家望而却步，只能找一些非一流主播，然而结果往往是销量惨淡，入不敷出。

刘芸在一家运动品牌负责企业抖音号运营。为拓宽实体店的线上销售渠道，公司决定通过主播带货的方式消化库存。让刘芸没想到的是，公司的第一场直播带货就“翻车”了，拥有300万粉丝的区域网红主播，直播4小时，销售额不到2000元。

究其原因，是我们之前提到的，市面上大部分主播数据，如粉丝、人气、点赞等都可以刷，商家看到的数据可能并非真实。

此外，直播间的观看量并不等于观看人数，用热度、人气这类词汇形容更准确。可能前台看直播间热度是 80 多万，但是在线观看人数也就几百。真正的观看人数只有在平台后台才能看到。

部分商家发现数据不对后，要求签署保底协议，主播卖出一定量的货才给钱，不达标退款。然而商品的销量也可以通过刷单的方式获得，主播只要刷到商家指定的销售额，等拿到钱后，分批次退货即可。

此前有媒体报道，有商家支付了主播15万元坑位费，并在主播达到保底销量抽取30%佣金后，得到的却是高达90%的累计退货率，最终亏损30多万元。

以个人IP、销量数字为导向的秀

为了躲开坑位费的坑，部分商家转向选择“纯佣金”的主播。对商家来说，即便卖不出去或卖得少，自己也不用承担太多成本，比较划算。但部分中小主播的带货表现，也让商家感觉得不偿失。

一位销售衣物亮白粉的商家说，其在与主播前期沟通时说明产品只能用于白色衣物，但主播在直播时表示彩色衣服也可以使用。这时，已有不少顾客下单，其紧急联系主播解释，并建议购买错的顾客退款。

“有部分用户可能没听到主播补充的内容，回家洗了衣服，于是我们非但没卖出多少产品，还收获了不少差评。”一位进入MCN机构不久的主播透露：“很少有小主播有耐心或时间好好试用，甚至口播时的文案也是由厂家提供的。所以粉丝提问产品细节时，他们通常答不上来或敷衍着答。”

缺乏经验或是主播带货能力不足的另一原因。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2020年3月，MCN机构突破2万家，其中40.2%是在2020年进入电商直播领域。

但不论是“老手”主播，还是新玩家，几乎都默认一条行业标准：商家提供的带货价格需为全网或全年最低。这进一步压缩了小商家的利润空间。

直播带货供应链从业者沈昕说：“直播带货第一要素就是价格，很多品牌会陷入低价坑。有一些品牌一开始被说动了，但中途后悔了，就会做改动以及对消费者有一些套路营销方式。但如果按照低价执行下去，供应商、天猫、京东、线下商超都会受影响。”

他还认为：“由于一些大网红的出现，整个直播带货的势头被带起来了，逐渐脱离了品牌和产品本身的需求，变成了一个以个人IP或者纯以销量数字为导向的秀，很多人的认知被带偏了，所以出现了很多坑。”

文章来源：《中国民商》 网址: http://www.zgmszz.cn/zonghexinwen/2020/0801/381.html